Online adverteren in een wereld zonder cookies van derden

Sinds het begin van het internettijdperk worden digitale media mogelijk gemaakt door cookies. De afgelopen 25 jaar worden cookies van derden gebruikt om gepersonaliseerde, op maat gemaakte en gerichte ervaringen te bieden en om de gebruikersreis te meten.

Omdat online privacy momenteel een belangrijk probleem is, worden cookies van derden door velen gezien als een bedreiging voor de privacy van een gebruiker en kunnen ze vaak worden ingesteld door bedrijven waarmee de gebruiker geen relatie heeft voor online adverteren.

Het is niet altijd een perfect model geweest, maar het biedt een stabiele methodologie die iedereen zou kunnen gebruiken. Er gaan wat dingen veranderen.

Begin 2020 kondigde Google zijn plannen aan om cookies van derden in Google Chrome tegen het einde van 2021 uit te faseren in een stap die volgt op de stappen van Apple (2017) en Mozilla (2019). Aangezien Chrome echter goed is voor meer dan 65% van alle internetgebruikers, zal deze stap een veel grotere impact hebben op adverteerders dan die van Apple en Mozilla.

De Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) drong uitgevers privacy, anonimiteit en toestemming te heroverwegen. Het gebruik van cookies is een aandachtspunt geworden en zorgt voor een revolutie in de branche. Uitgevers en adverteerders worden gedwongen om de webprivacy te hervormen en dat zal de toekomst van online adverteren ingrijpend veranderen.

Hoewel first-party cookies nog steeds zijn toegestaan, zonder dat er cookies van derden beschikbaar zijn, zullen merken moeite hebben om robuuste gebruikersprofielen op te bouwen en nauwkeurig gerichte advertenties aan hun klanten te bieden. Dit heeft dus grote invloed op de manier waarop marketeers en merken hun doelgroepen online kunnen bereiken.

Als gevolg hiervan is het voor adverteerders nog belangrijker geworden om te zorgen dat de juiste content op de juiste plek wordt getoond.

Ondanks de ophanden zijnde beëindiging van alle cookies van derden, hoeft dit niet per se tot totale paniek onder adverteerders te leiden.

In feite is er een enorme kans voor merken om een ​​betere relatie met hun klanten op te bouwen als gevolg van de veranderingen, en de industrie biedt een aantal mogelijke oplossingen voor een wereld van post-third-party cookies.

Bekende concepten en strategieën om op te letten zijn onder meer:

Google’s ‘Privacy Sandbox’: de reeks open source van Google om de privacy op internet fundamenteel te verbeteren. In wezen streeft Google’s Privacy Sandbox ernaar ‘een bloeiend webecosysteem te creëren dat standaard respectvol is voor de gebruiker is’.

Adverteerders kunnen nog steeds gebruikersgegevens verzamelen via API’s, met het belangrijkste verschil dat deze gegevens niet worden bewaard door een externe partner, adverteerder, aggregator of verificatiedienst voor advertentieveiligheid.

Hoewel velen op hun hoede zijn voor deze stap, kan de Privacy Sandbox van Google nog steeds dienen als een waardevol alternatief voor advertentietargeting wanneer het in 2022 in gebruik wordt genomen.

Universal / Unified IDs – een andere strategie die adverteerders zouden kunnen gebruiken in de wereld zonder cookies, is om universele of uniforme ID’s te gebruiken als de algemene identificatie voor gebruikers. Nu cookies van derden discutabel zijn, hopen aanbieders van deze ID’s ze in te schakelen als first-party cookies, maar er zijn problemen rond welke cookies browsers toestaan ​​en wie de uiteindelijke controle heeft over de centrale ID waarop adverteerders zouden vertrouwen.

First-party data – deze gegevens zullen waardevoller worden voor adverteerders na de geleidelijke beëindiging van cookies van derden, waarbij uitgevers deze gegevens in hun inventaris kunnen activeren om adverteerders te helpen hun doelgroep te targeten.

De gefragmenteerde aard van deze gegevens zal de grootste uitdaging zijn, en er zal een grotere behoefte zijn aan uitgevers om het gedrag van hun eigen gebruikers beter te begrijpen, zodat ze vertrouwen kunnen opbouwen bij hun advertentiepartners.

Contextueel adverteren, het gebruik van ingelogde en CRM-gegevens en het aangaan van effectieve inhoudspartnerschappen zijn andere strategieën die door adverteerders worden gebruikt terwijl we ons verplaatsen naar een wereld zonder cookies van derden.

De dagen van grootschalig programmatisch inkopen van anonieme gegevens zullen binnenkort ten einde komen en wat ons precies te wachten staat, is niet duidelijk. Het is niet het einde van doelgerichte advertenties, maar het begin van een nieuw tijdperk; een nieuwe start, en adverteerders en uitgevers lijken vertrouwen te hebben in een oplossing die transparant is en waarbij de privacy van de gebruiker centraal staat in de ervaring.